Pekerjaan media relations terlihat sederhana: mempertemukan perusahaan dengan wartawan. Perusahaan butuh pemberitaan, wartawan butuh informasi, dan saya di tengah-tengahnya.
Di atas kertas, semua pihak untung. Di lapangan, tidak selalu.
Seorang wartawan menelepon dan meminta data pertumbuhan, penjelasan soal masalah industri, atau tanggapan manajemen atas isu yang sedang ramai. Saya paham betul kenapa permintaan itu masuk akal. Saya tahu bagaimana berita dibangun, dan saya tahu wartawan tidak mungkin menulis hanya dari kalimat manis divisi komunikasi.
Lalu permintaan itu saya teruskan ke klien, dan jawabannya sering begini:
“Tidak usah bahas isu itu. Fokus ke pesan positif saja.”
Atau yang lebih berat:
“Bisa tidak medianya diarahkan supaya angle-nya sesuai keinginan kita?”
Yang Dikejar dan yang Dibutuhkan
Banyak perusahaan mengukur media relations dari jumlah berita, jangkauan, dan sentimen positif. Itu tidak salah, tapi tidak cukup. Wartawan bekerja dengan logika lain. Mereka butuh fakta, konteks, dan sesuatu yang bisa diuji. Pertanyaan yang paling tidak disukai perusahaan sering kali justru yang paling penting bagi publik.
Konsultan biasanya paham ini lebih baik daripada kliennya. Kami tahu karakter tiap redaksi dan tahu isu mana yang akan membesar kalau dibiarkan. Tapi tahu bukan berarti berwenang. Saya boleh mengerti kebutuhan wartawan, belum tentu boleh memenuhinya. Saya diminta menjaga kepercayaan, sementara bahan untuk menjaganya tidak selalu diberikan.
Yang Pelan-Pelan Terkikis
Pertama, nurani. Saya tahu publik berhak atas penjelasan yang layak, tapi saya juga tahu batas mandat. Saya tidak bisa bicara atas nama perusahaan tanpa persetujuan, dan tidak bisa memaksa manajemen menjawab hal yang mereka anggap sensitif. Lama-lama, saya belajar menelan rasa tidak nyaman itu.
Kedua, ego. Bertahun-tahun membangun jaringan ternyata tidak otomatis membuat saran kita didengar. Konsultan yang dibayar untuk menasihati sering diperlakukan sebagai pelaksana. Keahlian menyusut jadi kemampuan membagikan siaran pers.
Ketiga, dan ini yang paling halus, jati diri. Dulu saya dikenal sebagai orang yang mungkin tidak punya semua jawaban, tapi mau mencarikannya. Sekarang kalimat yang paling sering keluar adalah, “Saya koordinasikan dulu, ya.” Kalimat itu awalnya janji. Lama-lama ia jadi cara paling sopan untuk mengaku tidak berdaya.
Jalan Tengah yang Tidak Selalu Enak
Haruskah konsultan melawan klien? Tidak selalu. Haruskah semua permintaan wartawan dipenuhi? Jelas tidak. Tidak semua informasi bisa dibuka, dan tidak semua pertanyaan bisa dijawab saat itu juga.
Tapi ada beda besar antara menjaga kerahasiaan yang sah dan memakai “branding” sebagai alasan untuk menghindari semua pertanyaan sulit. Karena itu, pendekatannya yang perlu diubah:
- Berhenti menjual publisitas positif sebagai satu-satunya ukuran sukses. Tunjukkan bahwa keterbukaan yang terukur adalah investasi reputasi.
- Petakan media lebih dalam, tidak hanya daftar nama, tapi kebutuhan informasi, agenda redaksi, dan risiko reputasi kalau perusahaan terus menghindar.
- Siapkan data yang boleh dipublikasikan dan narasumber yang kompeten, serta bedakan informasi yang rahasia dari yang sekadar tidak nyaman.
- Kepada wartawan, jangan janji yang tidak bisa ditepati. Kalau data belum ada, bilang. Kalau perusahaan menolak berkomentar, sampaikan apa adanya, tanpa alasan karangan.
Kalau klien tetap memilih diam, itu batas mandat saya. Saya hormati, sambil menjelaskan konsekuensinya. Targetnya bukan memenangkan setiap berita, melainkan membangun proses komunikasi yang bisa dipertanggungjawabkan.
Harga yang Tidak Tertulis di Kontrak
Sayangnya, cara yang rasional belum tentu memulihkan hubungan yang sudah bergeser. Beberapa wartawan dari media yang kredibel pelan-pelan berhenti menghubungi saya. Bukan karena benci. Mereka hanya belajar bahwa untuk informasi yang sungguh dibutuhkan, ada jalur lain: analis, regulator, asosiasi, akademisi, atau orang dalam perusahaan itu sendiri.
Tidak ada pertengkaran dan tidak ada perpisahan dramatis. Pesan yang masuk makin sedikit, telepon makin jarang berdering, dan makin banyak berita penting terbit tanpa melewati saya. Saya masih diundang dan siaran pers saya masih dimuat. Tapi posisi saya sudah berubah, dari mitra informasi menjadi satu nama di daftar panjang kontak humas.
Hubungan media tidak diukur dari berapa banyak wartawan yang menyimpan nomor kita, melainkan dari berapa banyak yang masih yakin bahwa menghubungi kita akan menghasilkan sesuatu yang berguna.
Siapa yang Sebenarnya Menang?
Mungkin inilah paradoks paling sunyi di profesi ini. Klien bertahan, publikasi jalan, hubungan dengan media tidak sepenuhnya rusak. Secara komersial, saya berhasil. Tapi saya tahu ada yang hilang: reputasi sebagai orang yang dipercaya bisa menjembatani dua kepentingan. Itu tidak bisa dibeli kembali dengan media gathering, makan siang, atau kiriman hadiah akhir tahun. Ia hanya tumbuh dari pengalaman berulang bahwa berhubungan dengan kita menghasilkan informasi yang jujur dan berguna.
Seorang konsultan memang harus rela mengubur ego. Ia bukan pemilik perusahaan, bukan pemimpin redaksi, bukan penentu tunggal keputusan komunikasi. Tapi mengubur ego tidak boleh berarti mengubur nurani. Begitu kita tak lagi sanggup bilang kepada klien bahwa kebutuhan wartawan adalah bagian dari kebutuhan reputasi mereka sendiri, kita mungkin masih menjalankan fungsi PR, tetapi berhenti menjadi penasihat komunikasi.
Dan kehilangan itu jauh lebih besar daripada satu kontrak yang tidak diperpanjang.
